Siempre sostenemos que para "todo" hay que segmentar: cuando lanzamos un producto, un servicio, al fijar un precio, al definir estrategias de comunicación, al determinar un canal de distribución para que el producto finalmente llegue a manos del comprador, insistimos que "no todo es para todo el mundo", de aquí el valor de pensar estratégicamente.
Si bien esta afirmación es correcta -ya lo decía Philip Kotler al sostener que "…las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos no en la misma forma", propongo un análisis acerca de la continuidad de las variables duras de segmentación en el contexto actual dado por la multiplicidad de productos destinados a segmentos definidos por variables actitudinales.
Las variables duras están conformadas por las variables geográficas (región, tamaño de la ciudad, densidad y clima) y las demográficas (sexo, edad, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, Educación, religión, raza, nacionalidad). Por otro lado, las variables blandas se refieren a las conductuales (ocasión de compra, beneficios buscados, estado del usuario, tasa de uso, estado de lealtad, estado de preparación, sensibilidad al factor marketing) y a las psicográficas, donde podemos definir a un usuario de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y hasta otorgándole una división social, un estereotipo que logrará que el consumidor se sienta inmerso en las famosas tribus urbanas.
No dejamos de tener en cuenta las variables duras de segmentación, pero cada vez más priorizamos las blandas, acercándonos al concepto de insight: percepción clara y profunda de una situación donde se develan verdades desnudas del consumidor y sus formas de pensar, sentir o actuar reveladoras que generan oportunidades de innovación, branding y comunicación accionable para las empresas, convirtiéndose en una verdad colectiva.
En las agencias de publicidad se reciben briefs donde se describe al target a través del concepto de insight, dejando implícitas las variables duras. Esto puede deberse a que dichas variables ya fueron descriptas en una estrategia de marketing elaborada por el anunciante o porque simplemente ya ocupan el 10% de su descripción, y hasta estas variables han quedado obsoletas frente a la forma "divertida" que llamamos a una caracterización actitudinal de los segmentos de mercado: qué medios consumen, qué marcas prefieren, qué lugares de esparcimiento y ocio frecuentan, con qué líderes de opinión se identifican.
En el último tiempo hablamos de las famosas tribus urbanas como los emos, los dark, las barbies y los rastafaris. Hoy en día podemos encontrarnos con los hippies 3.0, aquellos grupos de jóvenes mochileras que deciden vivir una "aventura" en lugares del sur de nuestro país como San Martín de los Andes y Villa La Angostura, intentando pasar las noches en carpa pero buscando señal para comunicarse con su majestuoso Iphone, lookeadas con un buzo GAP y disfrutando de los consumos con su tarjeta de crédito; y con las denominadas "mamás calcitas": madres cuya única función radica en ir a buscar a sus hijos al jardín de infantes en su lujosa camioneta que estacionan en doble fila, uniformadas con remerita y calcita, atuendo obligado para sus clases de pilates.
No pretendo descalificar las variables duras, sino plantear el interrogante de si hoy en día no priorizamos las otras variables que nos permiten definir un segmento de forma más creativa y obedeciendo los lineamientos del mercado.
