Slogans pegadizos, caras sonrientes y muchos colores. Cuando circulamos por la ciudad en época preelectoral no es raro sentirse acosado por miles de propagandas políticas de todas las formas y colores. Nos invaden con propaganda televisiva, panfletos y llamadas telefónicas, siempre con el objeto de que el mensaje sea lo más repetitivo posible. Para la nueva política ya no es importante remarcar la gestión y los ideales; ahora lo importante es más superficial: la felicidad, la fraternidad y la paz entre los ciudadanos.
Las propagandas apuntan al llamado “lado humano” (que en realidad como veremos, no tiene nada de humano).
Las Neurociencias alcanzaron también a la política: resulta que la gente no vota tanto con el razonamiento sino más bien guiada por las emociones. ¿Qué implica esto? Que las campañas electorales entonces deben dirigirse a despertar emociones positivas y empatía en la gente y no tanto a tratar cuestiones de gestión. De ahí entonces será más productivo mostrar gente feliz, iluminada y sonriente que mostrar el estado de la economía.
Existen estudios que muestran que las emociones funcionan como “anclas” de los recuerdos en la memoria y generan asociaciones muy fuertes. Por lo tanto, si queremos que la gente recuerde nuestro partido o nuestro mensaje, es mejor que lo asocien con una emoción y que esta sea una asociación empática.
La psicología y el marketing
La idea de utilizar los conocimientos generados por las neurociencias y la psicología no es nueva ni mucho menos. El marketing los ha venido utilizando cada vez más desde mediados de siglo XX, siempre con miras a maximizar el consumo y la satisfacción de los clientes.
Varios estudios que muestran que el consumo es multifactorial y está influido por ejemplo por el entorno familiar/fraternal del consumidor, su nivel cultural y su status socioeconómico.
De allí que según el producto que se quiera vender, es importante comprender a quienes sean los potenciales consumidores y sus intereses, para hacer publicidad masiva tratando de convencerlos. No muy diferente del objetivo de la propaganda política.
La publicidad y el cerebro límbico
La mayoría de las propagandas y publicidades apuntan a nuestra condición más primitiva, el llamado “cerebro reptiliano” o cerebro límbico.
El sistema límbico se compone de estructuras tales como el hipocampo, la amígdala, el hipotálamo, el septo y el cerebro medio (entre otras), y se supone uno de los sistemas más antiguos entre los vertebrados. Juega un papel muy importante en vertebrados más ancestrales evolutivamente tales como los anfibios o los reptiles (de ahí su mote de “reptiliano”) pero está también muy presente en mamíferos y entre ellos, humanos. Básicamente este sistema recibe información sensorial y regula el instinto y las emociones. La atención, la ira, la alegría, el miedo son factores procesados por este sistema en respuesta a estímulos externos e internos. La publicidad es una gran fuente de estímulos llamada a despertar este tipo de respuestas emocionales.
Existen distintos tipos de estimulación; alguna va dirigida a despertar la empatía, como mostrar un ideal de felicidad, pero otras son más sutiles como la remarcación de los precios o las ofertas y rebajas. Imaginen lo que nos ocurre cuando vemos por ejemplo un cartel de 50% de descuento. Inmediatamente nos sentimos atraídos por el producto. Luego si la oferta es real o es un mero truco publicitario dependerá de un análisis minucioso posterior y va a requerir de razonamiento. Es difícil resistirse a las ofertas, los impulsos consumistas vienen en gran parte de ese cerebro emocional y la resistencia requiere de mucho autocontrol: ¿realmente necesito este producto? ¿Vale la pena invertir en esto?
En el caso de la propaganda política, el razonamiento no es muy diferente. ¿Este político cumplirá con su palabra? ¿Invertirá en los ciudadanos? La nueva política usa un recurso persuasivo válido y llegó para quedarse. La cuestión es razonar.
